quarta-feira, 16 de setembro de 2009

GERENCIAMENTO DA MARCA COM FOCO NO CLIENTE

XVI. GERENCIAMENTO DA MARCA COM FOCO NO CLIENTE

Todos nós sabemos que para aumentarmos os lucros, temos que aumentar o "ativo" cliente - desenvolvendo fidelidade e ampliando nossas ofertas para satisfazer as necessidades dos "clientes emergentes".

Mas embora o discurso seja de "foco no cliente", lutamos para construir o ativo "marca", assumindo que isto fará as vendas deslancharem.

Vejamos o caso da GM e sua marca Oldsmobile. Os clientes desta marca envelheceram e a GM criou campanhas com o objetivo de seduzir jovens consumidores para a marca, em vez de se focar naquilo que realmente chamava a atenção deles.

Não adiantaram os custosos esforços da GM para remodelar a marca. A participação de mercado da Oldsmobile despencou de 6,9% para 1,6% entre 1985 e 2000.

Como evitar cenários como esse?
Veja suas marcas sob um novo prisma: elas não são a sua razão de existir, que você deve defender com "unhas e dentes". Pelo contrário, elas são ferramentas para criar e cultivar o lucro no relacionamento de longo-prazo entre você e seus clientes.

Para colocar suas marcas em seus devidos lugares, organize seu negócio de forma diferente:

- Aloque pessoas para gerenciar os segmentos de clientes e não os segmentos das marcas.

- Crie marcas para satisfazer os segmentos de clientes cada vez mais diferenciados (por exemplo, vitamina para homem e vitamina para mulher).
- "Aposente" as marcas ineficientes.

As marcas aparecem e desaparecem, mas os clientes precisam permanecer. Quando você coloca suas marcas a serviço dos clientes, seu "ativo" ciente e sua lucratividade deslancham.
Fonte: Harvard Business

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