O OMBUDSMAN

XI - O OMBUDSMAN


1- Origem da palavra "OMBUDSMAN"

A palavra "ombudsman" é de origem sueca. É a junção da palavra ombud (representante) e man (homeni). Caio Túlio traduziu a palavra como "aquele que representa", mas seu significado real é "pessoa encarregada de delegação". Quando a função foi criada em 1809, recebeu a denominação de "Justitieombudsman" (ombudsman de justiça).

Pela origem da palavra, seria incorreto utilizar como seu plural "ombudsmen", já que não é um vocábulo inglês. O correto seria "ombudsmän". Seu feminino seria "ombudskvinna", que no plural ficaria "ombudskvinnor". No entanto, já se consagrou na maioria dos países o uso do plural "ombudsmen", que está sendo utilizado neste trabalho. A Folha de S.Paulo também utiliza "ombudsman" quando o cargo é ocupado por uma mulher.


2- Para que serve o Ombudsman

O ombudsman ou ouvidor atende o cidadão, procurando entender suas reclamações e sugestões, a fim de satisfazer as suas legítimas expectativas.
Ou seja, desde que surgiu, o cargo está associado à proteção dos direitos individuais.

Não é solução para todos os males, porém age dentro de uma instituição mantendo contato direto com a sua cúpula, para buscar soluções e apresentar propostas que evitem a repetição de erros. O resultado de seu trabalho deve ser informado ao cidadão, individualmente, e, quando for do interesse público coletivamente.

Não obstante o interesse empresarial estar diretamente ligado aos conceitos mercadológicos, o ombudsman foi instituído respeitando-se claros princípios éticos. Apesar de existirem diferenças de atuação e subordinação, a maioria dos ombudsmen criados na esfera governamental mantêm pontos em comum: agir de ofício (para agir, eles não precisam esperar ser acionados por um cidadão); aceitar queixa individual e informal; solicitar levantamentos e investigações; apontar faltosos; sugerir correção de erros, com compensação ou ressarcimento; propor alterações na legislação, em normas ou regras de trabalho da administração pública; divulgar amplamente seus relatórios.

Segundo a Associação Brasileira de Ouvidores, a Ouvidoria "é um serviço oferecido à população para receber críticas ou sugestões referentes ao desempenho de órgãos públicos ou empresas privadas." E um ouvidor "é um funcionário de um órgão público ou privado que tem a função de acolher e analisar rapidamente às reclamações e sugestões do público usuário que se sente preterido ou prejudicado nos seus legítimos interesses." Essa pessoa deverá "garantir o equilíbrio na relação entre fornecedores e clientes na solução de divergências, buscando a satisfação do cidadão". Ainda de acordo com a ABO, uma ouvidoria "recebe e analisa as reclamações e sugestões dos usuários, encaminhando as informações aos setores competentes para atendimento. Acompanha, também, as providências adotadas, cobra soluções e mantém o cliente informado. Ela deve funcionar como um canal permanente de comunicação rápida e eficiente".

Os profissionais que exercem a função de ouvidor/ombudsman em todo o mundo atuam de forma consensual em alguns pontos. Um deles é a solicitação da correção de erros cometidos por funcionário ou da área responsável. A punição só é pedida quando o funcionário se nega a reparar o erro. Outro ponto comum é a duração dos mandatos, que variam entre quatro e seis anos, com possibilidade de renovação sem limites. O mandato de ombudsman, via de regra, só pode ser interrompido em caso de perda de confiança ou caso ele se sinta tolhido ou impedido em sua atuação.

Desta forma, autonomia, independência e estabilidade no emprego por incerto período, mandato, enfim, conceitos estranhos ao ambiente das empresas foram adotados, objetivando dotar o ombudsman de respeitabilidade e confiança junto ao público que ele iria fazer-se representar, em uma clara demonstração de que esta função não seria uma jogada de marketing.

3- A instituição do Ombudsman no Brasil

No Brasil existem poucos ombudsman em nível federal. A função foi adotada a princípio pela iniciativa privada, visando maior transparência das atividades da empresa e estimulando o consumidor a defender seus direitos e interesses junto à determinada instituição. Assim, esta, por sua vez, obteria maior grau de satisfação junto ao seu mercado, aperfeiçoaria a qualidade de seus produtos e serviços, e criaria um canal importante de comunicação direta com o consumidor.

Nas entidades privadas, o ombudsman surgiu primeiro nas empresas jornalísticas e, depois, no setor bancário. O jornal Folha de São Paulo, ao instituir o cargo em 1989, divulgou o seu significado e, com a promulgação do Código de Defesa do Consumidor, em 1990, outras empresas e instituições fizeram o mesmo. Em seguida a Abinee - Associação Brasileira de Indústria Elétrica e Eletrônica, o Banco Nacional e o Grupo Pão de Açúcar também adotaram seus ombudsman, como forma de demonstrar respeito ao consumidor.

Por outro lado, se com o Código de Defesa do Consumidor o ombudsman ganhava espaço na iniciativa privada, o que ocorria junto aos órgãos públicos? Na esfera pública, a adoção do ombudsman, ou o ouvidor, como é mais conhecido nesse âmbito, tem uma evolução mais lenta. Curitiba e, posteriormente, todo o estado do Paraná adotaram essa função, seguidos por outras cidades, dentre elas: Santos, Maringá, Campinas, Fortaleza e o Distrito Federal. Além de cidades e estados, diversos órgãos públicos - como a Fundação Procon, o IPEM e a Secretaria de Segurança do Estado de São Paulo - e indiretos, como empresas públicas prestadoras de serviços, também seguiram esse caminho, em uma clara demonstração de que a função vem se espraiando junto aos diversos ramos de atividades, pública e privadas.

A ABO - Associação Brasileira de Ouvidores, criada em 1995, identificou cerca de 250 ouvidores/ombudsman atuando no Brasil. Este crescimento é movido pela necessidade de atender o cidadão e de aperfeiçoar os serviços e produtos, mas também representa uma inequívoca conscientização dos cidadãos - que cada vez mais exigem respeito e participação - a cerca de seus direitos.
Visando preservar os princípios que regem a ouvidoria e sua função de prestação de serviços ao público, a ABO aprovou seu Código de Ética, expressando os valores que devem nortear a atuação dos ouvidores/ombudsman, como também conscientizar os cidadãos sobre o alcance desta função e as suas obrigações junto à comunidade.

O Código de Ética instituído pela ABO conta com 19 pontos específicos, relacionados com a postura que o ouvidor/ombudsman deve adotar, e quatro pontos de caráter processual.

Entre esses pontos, salienta-se o reconhecimento de que os ouvidores/ombudsmen devem: defender intransigentemente os direitos inerentes da pessoa humana, agir com integridade, transparência e respeito; exercer suas atividades com independência e autonomia, de forma ágil e precisa, buscando a correção dos procedimentos errados.

O código representa o compromisso dos ouvidores/ombudsmen de exercer suas funções respeitando fundamentos imprescindíveis para quem se propõe a atuar em defesa dos interesses do cidadão, nas instituições públicas e privadas.

Em um país como o Brasil, onde as organizações sempre foram fortes, a ouvidoria vem servindo como meio de fortalecimento do indivíduo perante as grandiosas e cada vez mais complexas estruturas prestadoras de serviços e fornecedoras de produtos, incentivando a participação e, por conseqüência, o grau de conscientização da cidadania.
Com o Código de Ética, a ABO espera estar contribuindo para a elevação do grau de consciência, não só daqueles que pretendem atuar como ouvidores, mas também dos dirigentes de empresas públicas e privadas que pretendam implantar essa função.


4- Trabalho na Imprensa

Na maioria das vezes, o ombudsman tem três funções: ouvir os leitores, escrever um boletim diário criticando o jornal (que circula internamente entre os jornalistas da publicação) e preparar uma coluna semanal para ser publicada. Alguns ombudsman não possuem colunas para a crítica pública, como é o caso do jornal O Dia. Neste caso, o trabalho do ombudsman se assemelha muito ao de uma seção de reclamações, e perde sua função principal que é a de estimular a reflexão e o debate sobre o processo de produção jornalístico.
Para realizarem o seu trabalho, os ombudsmen precisam de independência da direção do jornal. Por isso, geralmente são dadas algumas garantias a este profissional, como estabilidade durante seu mandato (na Folha é de um ano, podendo ser prorrogado por mais dois).
Muitas vezes, a sala do ombudsman é colocada distante da redação do jornal, para que ele não se envolva com a redação da publicação.


5- As Colunas

As colunas de ombudsman têm características que as diferenciam de outras seções do jornal. Quanto a seu conteúdo, são trazidas questões que ajudarão bastante o leitor a criar um olhar mais crítico aos meios de comunicação. Foi feita a leitura de dezenas de colunas de ombudsmen da Folha de S.Paulo, e verificou-se que elas trazem basicamente:

1- Comparação entre meios de comunicação (principalmente entre O Estado de S. Paulo e a Folha);
2- Críticas à cobertura de determinados assuntos, notícias, comentários,títulos, fotos, etc.;
3- Discussões sobre questões éticas do jornal e dos meios de comunicação;
4- A autocrítica do próprio ombudsman;
5- Reflexão sobre temas ligados ao jornalismo;
6- Apresentação de reclamações de leitores (às vezes fazendo a transcrição de cartas);
7- Críticas a problemas de circulação do jornal, atendimento aos assinantes, entre outras questões operacionais do jornal;
8- Brigas do ombudsman com outros profissionais de imprensa;
9- Elogios à Folha e a outros meios de comunicação;
10- Apresentação do processo de produção da notícia, mostrando como ela é obtida e editada;
11- Apresentação de conflitos existentes entre profissionais da Folha e de outros meios de comunicação;
12- Relatório sobre o atendimento dos leitores;
13- Discussão sobre questões gramaticais, principalmente ortográficas;
14- Entrevistas com profissionais importantes da Folha.

A maioria destes itens se refere ao trabalho dele como crítico, o que comprova a importância dada pelo ombudsman a esta tarefa. Destes pontos, o que mais aparece nas colunas é o número dois ("críticas à cobertura de determinados assuntos...").
Estes conteúdos mostram a importância do trabalho do ombudsman. Por exemplo; através do item dez ("apresentação do processo de produção da notícia..."), o leitor pode compreender que o trabalho jornalístico não é totalmente objetivo.
Em uma coluna publicada em 10/6/90, o ombudsman da Folha falou de um erro de informação cometido pelo jornal, que estaria relacionado ao processo de apuração do fato. De acordo com o ombudsman, o ex-presidente Collor se comunicou pelo rádio com o navegador Amir Klink, que estava na Antártida. No entanto, por um problema técnico, o navegador não teve como responder. Posteriormente, a Assessoria de Imprensa da Presidência divulgou a conversa (inexistente), tendo transcrito as falas do presidente e do navegador. Todos os jornais, com exceção de O Estado de S. Paulo, engoliram (e publicaram) esta mentira.
Alguns meses antes, em 28/1/90, o ombudsman já havia falado da divulgação pela imprensa de um encontro entre o então presidente Collor e o economista Mário Henrique Simonsen, que nunca aconteceu. Nestes dois casos, o ombudsman mostrou como é fácil "plantar" notícias, e que o leitor deve questionar a veracidade do que é divulgado pela mídia.

6- Os Estatutos

Existem inúmeros estatutos de ombudsman. Geralmente, quando um meio de comunicação implanta a função também cria o estatuto para regulamentá-la e para assumir compromissos públicos de que dará independência ao ombudsman. A Organization of News Ombudsmen tem um estatuto que serve como base para a grande maioria dos outros estatutos:


6.a- Os objetivos de um ombudsman de jornal devem ser:

1- Aperfeiçoar a eqüidade, exatidão e responsabilidade do jornal.
2- Aumentar sua credibilidade.
3- Empenhar-se para melhorar a sua qualidade.
4- Tornar o jornal consciente das preocupações e problemas das comunidades por ele servidas.


6.b- Os deveres dos ombudsmen devem incluir:

1- Funcionar como crítico interno.
2- Representar o leitor que tem reclamações, sugestões, questões ou cumprimentos.
3- Investigar todas as queixas e recomendar ação corretiva quando for o caso.
4- Alertar o diretor de redação sobre todas as queixas.
5- Fazer conferências ou escrever para o público sobre as linhas, as posições e as atividades do jornal.
6- Defender o jornal, publicamente ou em particular, quando for o caso.


6.c- Alguns dos meios de que o ombudsman dispõe para chegar a seus objetivos e cumprir suas tarefas incluem: -

1- Uma coluna;
2- Comunicados internos (Intranet);
3- Reuniões com as equipes;
4- Questionamentos;
5- Conferências.

O ombudsman deve ser independente e esta independência deve ser real. Ele deve responder apenas à pessoa com a mais alta autoridade na redação.

Esse estatuto serve mais para compreender quais as funções do ombudsman. É interessante que a primeira parte do estatuto (os objetivos), mostra uma maior preocupação com a qualidade do jornal do que com os interesses públicos. Isso mostra que o ombudsman também tem seu lado mercadológico, os meios de comunicação que o adotam ganham credibilidade e prestígio, e, indiretamente, leitores e anunciantes.


7- Linguagem

O texto do ombudsman tem características diferentes dos outros presentes no jornal. O gênero jornalístico em que as colunas de ombudsman melhor se encaixam é o comentário (elas são assinadas, dão ênfase à opinião, têm periodicidade definida, analisam assuntos atuais). No entanto, várias particularidades as diferenciarão das outras colunas de comentário do jornal.
Um aspecto bem particular do discurso do ombudsman é o uso constante da primeira e segunda pessoa. No jornal, mesmo os textos opinativos quase sempre são escritos em terceira pessoa. Foram analisadas 50 colunas publicadas na Folha de S. Paulo, com relação à suas características lingüísticas.
As colunas de ombudsman também são muito bem-humoradas e possuem um texto bem dinâmico (com o uso constante de frases curtas, trocadilhos...).Mas a característica mais importante do discurso do ombudsman é o uso de várias estratégias buscando estimular o diálogo com os leitores. Como ele é o "representante do leitor", isso não poderia deixar de acontecer.
Então, para criar uma relação de proximidade com o público, o ombudsman chama diretamente o leitor para o diálogo.
Procurando criar uma relação de identificação com o público, algumas vezes o ombudsman se apresenta como leitor. "Como leitor, quero saber a quem interessa..." (FSP, 26/5/96). Também é interessante observar que ele prefere utilizar o singular (leitor) para se referir ao público. Ao usar o singular, é como se ele estivesse falando particularmente a cada um de nós.

Com os jornalistas o ombudsman também dialoga. No entanto, ao contrário do que ocorre com os leitores, a interlocução com os profissionais de imprensa é conflituosa. O "representante do leitor" descreve os jornalistas como profissionais sem ética e sem competência. Nas colunas analisadas, eles são chamados de "ingênuos", "ignorantes", "insistentes" (chatos), "mórbidos", "complicados", "desconhecedores das normas gramaticais", "oportunistas", "incompetentes", "desrespeitadores", entre outras coisas.



Bibliografia consultada:

Apostila "O Ombusman" - Professor Adilson

Boletim do Instituto Gutenberg – n°. 24 Série eletrônica
Janeiro-Fevereiro,1999.

Site: O Ombudsman e o Leitor

Código de Honra do Ouvidor Ombusdsman. Observatório da Imprensa

Trabalho elaborado pelos alunos:
Jorge Alexandre Firmino
Rodrigo Pimentel Neto


MANIFESTANDO-SE SOBRE O TEMA "OMBUDSMAN" ASSIM ESCREVEU A ALUNA NICOLE MARTINS DE ANDRADE:

"ATUALMENTE, NOS MERCADOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS, HÁ UMA EXIGÊNCIA SIGNIFICATIVA DE QUALIDADE DE ATENDIMENTO, E GRANDE PREOCUPAÇÃO COM OS DIREITOS HUMANOS. O PROFISSIONAL DE "OMBUDSMAN" INTERFERE DIRETAMENTE NA MELHORIA DESSES ASPECTOS, PRIMORDIAIS PARA A EXISTÊNCIA E SUSTENTABILlDADE DE UMA EMPRESA, A PARTIR DO MOMENTO EM QUE ELE ATENDE ÀS RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES DOS CLIENTES, GERANDO TRANSPARÊNCIA NA ATIVIDADE, PERMITINDO UMA APROXIMAÇÃO DE CONFIANÇA E CREDIBILIDADE COM OS CLIENTES.
A COMUNICAÇÃO DIRETA ENTRE O "OMBUDSMAN" E O CONSUMIDOR, ESTREITA OS LAÇOS, TIRA DÚVIDAS E APERFEIÇOA, ASSIM , A QUALIDADE DO QUE SE OFERECE, PROMOVENDO RESPEITO NAS RELAÇÕES DE CONSUMO E, CONSEQUENTEMENTE, SATISFAÇÃO. MAS PARA QUE ISSO ACONTEÇA, AS ATIVIDADES DE INTERAÇÃO E PARTICIPAÇÃO DEVEM SER PERMANENTES E ESCLARECEDORAS, ÁGEIS E EFICAZES.
PESQUISAS CONSTANTES DEVEM SER APLICADAS PARA QUE SE INVESTIGUE EXATAMENTE AQUILO QUE OS PÚBLICOS BUSCAM PROCURANDO ATENDE-LOS SEMPRE DA MELHOR MANEIRA POSSÍVEL, TORNANDO-OS DEFENSORES FIÉIS DA MARCA OU SERVIÇO”.
ADENDO DO PROFESSOR: EM RESUMO, O "OMBUDSMAN" DEVE:·
· CRIAR UM CANAL DIRETO DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE, QUE FUNCIONARÁ COMO UM CATALISADOR DE IDÉIAS PARA GERAR AÇÕES DESTINADAS À PLENA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR,·
· COLABORAR PARA O AUMENTO DOS PADRÕES DE QUALIDADE DO A TENDIMENTO, DOS PRODUTOS E SERVIÇOS.